Создатели рекламных объявлений нередко демонстрируют пренебрежение к способности потребителя мыслить. Не случайно появилось расхожее в среде рекламистов выражение, что «реклама – это искусство сковать рассудок покупателя на время, достаточное, чтобы выманить у него деньги». Отсюда – примитивное и беззастенчивое навязывание потребителю готовых решений, вызывающее у многих отвращение к рекламе. Хотя, справедливости ради, следует отметить, что на другую часть потребителей оно (навязывание) действует с точностью до наоборот: ведь не зря существует и другое высказывание, согласно которому «покупатель покупает не товар, а решение проблемы». К счастью, наиболее талантливые создатели рекламы, исповедующие принципы профессиональной этики, рассуждают иначе: «Не думайте, что потребители глупее тебя». 

Таким образом, отношение к способности потребителя мыслить является показателем и профессионализма, и уровня морали создателей рекламы. Но не следует забывать и особенности мышления (менталитет) потребителей – многие из них не поймут ни юмора, ни заумностей рекламщиков. Поэтому главное правило здесь – придерживаться золотой середины и (в пределах разумного) экспериментировать... 

Необходимо заметить, что ввиду краткости рекламных объявлений, стремительно сменяющих друг друга, для осмысления сообщения нет времени. Кроме того, нет даже времени, в течение которого потребитель мог бы прочитать рекламный текст и осмыслить его, и в этом я не согласен с Огилви: в современных условиях «бешеной скачки» бессмысленно создавать огромные рекламные тексты, расписывающие достоинства товара.

  Достаточно: 

1.привлечь внимание; 

2.создать впечатление о марке в целом; 

3.дать краткую и емкую информацию о продукте. 

Все остальное человек сделает сам – если оно ему нужно. Потому что рекламный текст аппелирует к сознанию, и пусть скорее человек увидит картинку и прочитает подпись, которую будет «мусолить» еще долго в подсознании, нежели чем вообще не станет читать текст из-за его объема. Именно поэтому сегодня рекламные сообщения так коротки и эфемерны – идет «аутсорсинг» мышления в головы потребителей. Но и у этого принципа есть свои недостатки: рекламное сообщение не будет понято в случае, когда создатель рекламы и ее потребитель обладают разным типом мышления.